Marta Lamas
Las representaciones mediáticas constituyen una dimensión importante de la reproducción del orden social. Por eso es necesario analizar cuándo ciertas imágenes de la publicidad promueven pautas de desigualdad o discriminación. Un anuncio espectacular colocado en varios puntos del DF dice: Macho es mi novio porque pide Coca-Cola Light. ¿A quién molesta esa imagen de una joven guapa que dice que valora como macho a su novio porque toma ese refresco? A mí me parece más que nada ridícula. Pero en una sociedad donde constantemente el machismo cobra víctimas, muchas personas creen que sí, que dicho mensaje es dañino.
¿A quién está dirigido ese anuncio? Parecería que a hombres que temen que se dude de su hombría si toman Coca-Cola Light. Imagino que ese no es un dilema que inquiete a muchos varones, ¿o sí? Pensándolo bien, el anuncio es más ofensivo para los hombres que para las mujeres. ¿Será que la refresquera considera que los hombres mexicanos requieren un refuerzo en su masculinidad y por eso usó el término “macho”? ¿Qué hubiera pasado si en lugar de “macho” hubiera usado, por ejemplo, “viril”? ¿Viril es mi novio porque pide Coca-Cola Light? ¿Te cae? ¡Ja, ja, ja!
¿Cómo habrán decidido los publicistas esta campaña? ¿Después de trabajar con grupos focales, o simplemente algún creativo inspirado dijo: “me late que va a funcionar”? Es indudable que los medios –publicidad, periódicos, revistas, radio y cine– reproducen las imágenes de las relaciones de género, pero también que construyen nuevas. ¿Qué tipo de intervenciones de política comunicacional desafían las construcciones negativas de las relaciones de género y cuáles son positivas? Si se analizan las representaciones mediáticas como una forma indirecta de política cultural, surge la duda de si será posible crear imágenes que alienten mejores relaciones entre mujeres y hombres. ¿Sirve proyectar imágenes “políticamente correctas”, o éstas generan suspicacia y rechazo? ¿Qué hay que hacer para instalar una crítica sobre las representaciones de las mujeres y de los hombres que pueda ser entendida y escuchada por amplios sectores de la población?
Entre las estrategias eficaces para analizar la publicidad y elaborar un discurso más fundamentado sobre su impacto se encuentra la de revisar los procesos de construcción de mensajes a la luz de los análisis semióticos, ideológicos y de contenido. La semiótica, por ejemplo, plantea la existencia de cadenas de significación, lo que introduce la dificultad de identificar las representaciones simplemente como negativas, ya que su significado está abierto y cambia. Además, a esta reflexión se suma la que gira en torno a la relevancia de la fantasía y el deseo con los cuales las personas se relacionan con las representaciones mediáticas, señalamiento que despierta nuevas formas de pensar sobre los procesos de identificación y de goce. Por lo pronto, hay que recordar que hace años Stuart Hall desarrolló tres premisas muy útiles para analizar mensajes mediáticos: 1. El mismo hecho puede ser codificado y representado en más de una manera; 2. El mensaje siempre contiene más de un significado potencial, además del que está más codificado, y 3. Todos los mensajes tienen el potencial de ser interpretados de distintas formas. Entre las distintas posibilidades de interpretación se encuentran: a) la de quienes aceptan la interpretación dominante; b) la de quienes realizan cierto ajuste (negociación) sin rechazar todos los términos, y c) la de quienes, desde un marco de referencia alternativo, interpretan el mensaje de manera opuesta.
Como ven, el asunto es complicado porque el significado de la imagen no reside en la propia imagen, sino en la interpretación que se haga de ella. Ya hace tiempo, en una investigación pionera y fundante de los estudios sobre audiencias, Brunsdon y Morley (1980) mostraron cómo la diferencia (de sexo, clase social, edad, etnicidad, etcétera) influye en los recursos que se despliegan para interpretar un texto mediático, en este caso, un anuncio. Estos días he escuchado a muchas mujeres quejarse del anuncio; incluso algunas de mis alumnas planearon estrategias un tanto arriesgadas para ir a pintarrajear sus protestas en el anuncio, mientras que varias compañeras feministas iniciaron una protesta formal ante la empresa. Más allá de la eficacia que puedan tener esas acciones, puesto que la publicidad se ejerce bajo el presupuesto de la libertad de expresión y la censura queda fuera de lugar, tal parece que el boicot al producto es la única forma eficaz de expresar el repudio o la indignación que provocan imágenes que se consideran denigrantes o negativas. Así, a quién le moleste el anuncio, que deje de consumir Coca-Cola Light.
A mi parecer, lo verdaderamente interesante sería analizar qué produce en los hombres la trivialización del término “macho” en el anuncio de la Coca-Cola Light. Claro que para conocer las reacciones de quienes se sienten interpelados habría que saber si aumenta o disminuye la demanda del refresco, y dudo que la compañía nos cuente lo que pasa realmente con sus ventas. Lástima. Sería un gran indicador para comprobar o desechar la hipótesis de que concebir la masculinidad como algo “reforzable” por la palabra “macho” ha sido un error (¿machista?) de Coca-Cola Light.
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