Antonio Cerda Ardura
Los sorpresivos resultados de las elecciones del 4 de julio (que delinearon la nueva correlación de las fuerza políticas en México) comprobaron la tesis de Raúl Trejo Delarbre, vertida en su nuevo libro, Simpatía por el rating (Ediciones Cal y Arena), en el sentido de que el excesivo gasto del gobierno y los partidos políticos en propaganda en los medios de comunicación, ya no reditúa en votos.
Si bien las observaciones de Trejo se refieren en específico a la elección presidencial de 2006, en este proceso de 2010 quedó totalmente claro, como él dice, que la propaganda mediática cuenta mucho, pero que junto con ella pesan circunstancias y contextos que ninguna técnica de marketing y ningún especialista en medios pueden manipular.
En entrevista con Siempre!, Raúl Trejo Delarbre, investigador del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM y presidente de la Asociación Mexicana del Derecho a la Información, señala que el sufragio de los ciudadanos responde hoy a decisiones discernidas a partir de un cúmulo de factores e intereses, pero ya no a la catarata de desplegados o spots con los que el gobierno y los partidos derrochan el dinero público.
Advierte Trejo que, a partir de esto, se abre la posibilidad de un espacio de revisión para el diseño de un nuevo modelo de comunicación política.
Distinta cobertura
¿Qué le pareció el comportamiento de los medios de comunicación en el proceso electoral del 4 de julio?
Es muy difícil hacer una evaluación precisa, ya que tuvimos elecciones en una docena de estados de la República y las modalidades de la competencia entre los partidos en el interior y en la ciudad, así como de la intervención de los medios de comunicación fueron muy diferentes. En términos generales, resultó un proceso muy cubierto en los medios nacionales, particularmente el 4 de julio y en los días subsecuentes, con planas enteras en los periódicos y espacios especiales en la radio y la televisión, lo que reconoce la importancia de esta colección de elecciones, a las que, en conjunto, se les adjudicó la imagen de que de ellas dependerá lo que ocurra en el 2012. Los diarios asentados en la capital y las televisoras nacionales enviaron corresponsales, abrieron espacios y cubrieron las elecciones locales no diría que de manera equitativa, pero sí con ciertas dosis de pluralidad reconocible. Esto nos permitió enteramos de los logros y de las trampas de los partidos en los estados. Sin embargo, no estoy seguro de que lo mismo se pueda decir de la cobertura local de los medios de comunicación.
No tengo datos completos, porque no ha habido monitoreos en todos los estados en los que hubo elecciones, pero tanto por la apreciación de periodistas y académicos, como por los datos que hay de algunos consejos estatales que se encargan de orientar estos procesos, se puede decir que en varias entidades, en particular en las que hasta ahora ha gobernado el PRI.
¿Por qué esta cobertura es diferente en los estados?
Porque no hay contrapesos suficientes, ni vigilancia de autoridades como la que constituye el IFE en el plano federal, ni tal diversidad de medios, y porque sigue habiendo un control muy hegemónico y autoritario por parte de algunos gobernadores. Creo también que hay, no sé si legítimamente, pero de manera natural e inevitable, medios de comunicación que en forma abierta apuestan a una u otra opción política. Y esto no me parece cuestionable.
Las guerras sucias
En el tiempo que duraron las campañas políticas tuvieron mucha difusión las guerras sucias entre partidos y los fuegos cruzados entre candidatos. ¿Qué tanto daño hacen los medios al difundir estas cosas?
Cuando en una representación de teatro alguien arroja una cubetada de lodo, lo más probable es que lo deje desparramado en todo el escenario y manche a todos los actores, al público y el piso, y no sólo a una persona en específico. Con esto le quiero decir que, en el escenario político, las campañas sucias no solamente perjudican la imagen de aquellos a quienes están destinadas a vulnerar, sino que van creando y reforzando una imagen negativa y desfavorable de la política, como la de una actividad no sólo ajena a los ciudadanos, sino repleta de tropelías y de corrupciones. Esta imagen es la que se está afianzando en la sociedad. Así que creo que vale la pena que nuestros partidos y nuestros políticos, sobre todo los que suelen acudir a campañas tramposas, de difamaciones, o de descrédito, revisen la eficacia de estos recursos. Desde luego, son recursos moralmente condenables, políticamente ventajosos y, en algunos casos, legalmente contrarios al orden jurídico. Pero más allá de esto, en términos muy pragmáticos se ha podido demostrar que las campañas sucias no necesariamente afectan la imagen de aquel al que pretenden lastimar, o no lo hacen en la manera en que sus adversarios quisieran.
Yo acabo de publicar un libro, un estudio sobre las elecciones federales del 2006, que se llama Simpatía por el rating. Entre otras muchas cosas, este volumen revisa el voto de los ciudadanos en la elección presidencial de hace cuatro años y la manera como se definió ese sufragio de acuerdo con distintas encuestas. Ahí se puede apreciar que la gran mayoría de los electores ya había definido su voto antes de las campañas y se indica que la gran mayoría de quienes votaron no dice haberse influido por lo que dijeron los medios.
El IFE tuvo que establecer una veda para que el gobierno cesara la publicidad de sus logros. Esto llegó bastante tarde. ¿Le pareció que tuvo respuesta esa exhortación?
Hasta donde yo puedo suponer, se debió haber suspendido ese tipo de propaganda. Pero, como usted bien dice, fue una acción tardía. El solo hecho de que la autoridad electoral le haga una exhortación de esta índole al gobierno federal, supone que hubo una trasgresión. Y si los partidos políticos fueran lo suficientemente exigentes y tuviéramos un tribunal electoral suficientemente responsable, que, por desgracia, no lo ha sido en los últimos años, este sería un asunto que tendría que ser sancionado.
El clima de inseguridad se mantuvo hasta el inicio del proceso electoral y no cesaron ni su difusión ni las amenazas. ¿Qué le pareció la forma en que se trató esto en los medios?
El clima de inseguridad se mantuvo desde el comienzo y, sobre todo, hasta el final del proceso electoral. ¡Seis días antes de las elecciones asesinaron al candidato priísta para gobernar Tamaulipas!
Yo creo que los medios han sido receptáculo inevitable de estas amenazas y quizá les ha faltado tener una colección de parámetros, que tienen que ser preestablecidos, para saber cómo comportarse en esas ocasiones. Los medios no pueden ocultar la realidad ni pueden dejar de informar cuando hay atentados o amenazas de los delincuentes. Pero hay distintas maneras de darlas a conocer.
Cuando un medio impreso, como suele ocurrir, por ejemplo, con el diario Reforma de la ciudad de México, se empeña en mostrar las fotografías y las mantas de los narcotraficantes, no sólo está dando cuenta de que un grupo delincuencial colocó algunos anuncios en la vía pública, sino que se está convirtiendo, deliberadamente o no, en vocero de esos delincuentes.
Y creando, por supuesto, la situación que aquellos quieren.
Pues les hacen el juego. No quiero decir que sean tontos útiles, como dijo, respecto de la Comisión Nacional de Derechos Humanos, el secretario de Gobernación. Pero sí quiero decir que ha faltado una reflexión suficiente en todos los medios, aunque en algunos la ha habido, acerca de cómo cubrir este tipo de asuntos. Ha faltado una acción conjunta de los medios de comunicación, como hicieron, por ejemplo, hace diez años, los de Colombia, que establecieron una serie de normas éticas para cubrir la información acerca de asuntos violentos.
Derroche en propaganda
¿Sería ya necesaria una revisión no sólo en los medios, sino dentro del aparato de comunicación social del sector público?
Son cosas diferentes, pero desde luego la comunicación del Estado mexicano tendría que ser seriamente revisada. Yo no le encuentro sentido, por ejemplo, al enorme y creciente gasto público que se ejerce para contratar inserciones pagadas en las revistas y, sobre todo, en la televisión y la radio. ¿Por qué las instituciones del Estado tienen que gastar recursos públicos contratando espacios en los que nos dicen que sí cumplieron con las cosas que tienen que hacer? La dilapidación de recursos públicos y, sobre todo, la exhibición de sus propios logros a costa del dinero de los contribuyentes, es un asunto casi exclusivo de la circunstancia mexicana.
Se supone que la reciente reforma electoral establecía ciertos parámetros de gastos para lograr ahorros.
La reforma electoral canceló la posibilidad de comprar espacios en radio y televisión durante las campañas electorales. Los partidos ya no pueden comprar spots en esos medios, y sí se ha logrado un ahorro considerable. En las elecciones de 2006 nuestros partidos gastaron más de 2 mil millones de pesos en ese concepto, pero esto ya no ocurre. Lo que han comenzado a hacer es pagar otros servicios en estaciones de radio y televisión, aunque esto ningún partido lo ha querido denunciar en forma abierta y por eso no hay documentación suficiente. Hay partidos que pagan entrevistas o que contratan servicios que luego se reditúan en un tratamiento favorable por parte de los medios de comunicación que aceptan ese tipo de negociación. Otro asunto es el hecho de que cada institución del Estado, desde las de algunos municipios, hasta las del gobierno federal, disponen de partidas presupuestales que emplean en gastos de publicidad.
¿Respondieron los medios a las expectativas de la población durante este proceso electoral?
En términos generales, sí, con excepciones locales muy graves que vale la pena revisar. El de los medios de comunicación sigue siendo un terreno pantanoso para el ejercicio de la política. Ahí tiene usted los casos de las elecciones con resultados más notables: Oaxaca, Puebla, Sinaloa e incluso Hidalgo, donde la oposición avanzó mucho. La diferencia entre la inversión del PRI en la compra de publicidad y lo poquito que pudo hacer de campaña la oposición es muy grande. Es decir, la diferencia en los votos no se corresponde con esta inversión en materia de contratación de espacio en medios.
Los sorpresivos resultados de las elecciones del 4 de julio (que delinearon la nueva correlación de las fuerza políticas en México) comprobaron la tesis de Raúl Trejo Delarbre, vertida en su nuevo libro, Simpatía por el rating (Ediciones Cal y Arena), en el sentido de que el excesivo gasto del gobierno y los partidos políticos en propaganda en los medios de comunicación, ya no reditúa en votos.
Si bien las observaciones de Trejo se refieren en específico a la elección presidencial de 2006, en este proceso de 2010 quedó totalmente claro, como él dice, que la propaganda mediática cuenta mucho, pero que junto con ella pesan circunstancias y contextos que ninguna técnica de marketing y ningún especialista en medios pueden manipular.
En entrevista con Siempre!, Raúl Trejo Delarbre, investigador del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM y presidente de la Asociación Mexicana del Derecho a la Información, señala que el sufragio de los ciudadanos responde hoy a decisiones discernidas a partir de un cúmulo de factores e intereses, pero ya no a la catarata de desplegados o spots con los que el gobierno y los partidos derrochan el dinero público.
Advierte Trejo que, a partir de esto, se abre la posibilidad de un espacio de revisión para el diseño de un nuevo modelo de comunicación política.
Distinta cobertura
¿Qué le pareció el comportamiento de los medios de comunicación en el proceso electoral del 4 de julio?
Es muy difícil hacer una evaluación precisa, ya que tuvimos elecciones en una docena de estados de la República y las modalidades de la competencia entre los partidos en el interior y en la ciudad, así como de la intervención de los medios de comunicación fueron muy diferentes. En términos generales, resultó un proceso muy cubierto en los medios nacionales, particularmente el 4 de julio y en los días subsecuentes, con planas enteras en los periódicos y espacios especiales en la radio y la televisión, lo que reconoce la importancia de esta colección de elecciones, a las que, en conjunto, se les adjudicó la imagen de que de ellas dependerá lo que ocurra en el 2012. Los diarios asentados en la capital y las televisoras nacionales enviaron corresponsales, abrieron espacios y cubrieron las elecciones locales no diría que de manera equitativa, pero sí con ciertas dosis de pluralidad reconocible. Esto nos permitió enteramos de los logros y de las trampas de los partidos en los estados. Sin embargo, no estoy seguro de que lo mismo se pueda decir de la cobertura local de los medios de comunicación.
No tengo datos completos, porque no ha habido monitoreos en todos los estados en los que hubo elecciones, pero tanto por la apreciación de periodistas y académicos, como por los datos que hay de algunos consejos estatales que se encargan de orientar estos procesos, se puede decir que en varias entidades, en particular en las que hasta ahora ha gobernado el PRI.
¿Por qué esta cobertura es diferente en los estados?
Porque no hay contrapesos suficientes, ni vigilancia de autoridades como la que constituye el IFE en el plano federal, ni tal diversidad de medios, y porque sigue habiendo un control muy hegemónico y autoritario por parte de algunos gobernadores. Creo también que hay, no sé si legítimamente, pero de manera natural e inevitable, medios de comunicación que en forma abierta apuestan a una u otra opción política. Y esto no me parece cuestionable.
Las guerras sucias
En el tiempo que duraron las campañas políticas tuvieron mucha difusión las guerras sucias entre partidos y los fuegos cruzados entre candidatos. ¿Qué tanto daño hacen los medios al difundir estas cosas?
Cuando en una representación de teatro alguien arroja una cubetada de lodo, lo más probable es que lo deje desparramado en todo el escenario y manche a todos los actores, al público y el piso, y no sólo a una persona en específico. Con esto le quiero decir que, en el escenario político, las campañas sucias no solamente perjudican la imagen de aquellos a quienes están destinadas a vulnerar, sino que van creando y reforzando una imagen negativa y desfavorable de la política, como la de una actividad no sólo ajena a los ciudadanos, sino repleta de tropelías y de corrupciones. Esta imagen es la que se está afianzando en la sociedad. Así que creo que vale la pena que nuestros partidos y nuestros políticos, sobre todo los que suelen acudir a campañas tramposas, de difamaciones, o de descrédito, revisen la eficacia de estos recursos. Desde luego, son recursos moralmente condenables, políticamente ventajosos y, en algunos casos, legalmente contrarios al orden jurídico. Pero más allá de esto, en términos muy pragmáticos se ha podido demostrar que las campañas sucias no necesariamente afectan la imagen de aquel al que pretenden lastimar, o no lo hacen en la manera en que sus adversarios quisieran.
Yo acabo de publicar un libro, un estudio sobre las elecciones federales del 2006, que se llama Simpatía por el rating. Entre otras muchas cosas, este volumen revisa el voto de los ciudadanos en la elección presidencial de hace cuatro años y la manera como se definió ese sufragio de acuerdo con distintas encuestas. Ahí se puede apreciar que la gran mayoría de los electores ya había definido su voto antes de las campañas y se indica que la gran mayoría de quienes votaron no dice haberse influido por lo que dijeron los medios.
El IFE tuvo que establecer una veda para que el gobierno cesara la publicidad de sus logros. Esto llegó bastante tarde. ¿Le pareció que tuvo respuesta esa exhortación?
Hasta donde yo puedo suponer, se debió haber suspendido ese tipo de propaganda. Pero, como usted bien dice, fue una acción tardía. El solo hecho de que la autoridad electoral le haga una exhortación de esta índole al gobierno federal, supone que hubo una trasgresión. Y si los partidos políticos fueran lo suficientemente exigentes y tuviéramos un tribunal electoral suficientemente responsable, que, por desgracia, no lo ha sido en los últimos años, este sería un asunto que tendría que ser sancionado.
El clima de inseguridad se mantuvo hasta el inicio del proceso electoral y no cesaron ni su difusión ni las amenazas. ¿Qué le pareció la forma en que se trató esto en los medios?
El clima de inseguridad se mantuvo desde el comienzo y, sobre todo, hasta el final del proceso electoral. ¡Seis días antes de las elecciones asesinaron al candidato priísta para gobernar Tamaulipas!
Yo creo que los medios han sido receptáculo inevitable de estas amenazas y quizá les ha faltado tener una colección de parámetros, que tienen que ser preestablecidos, para saber cómo comportarse en esas ocasiones. Los medios no pueden ocultar la realidad ni pueden dejar de informar cuando hay atentados o amenazas de los delincuentes. Pero hay distintas maneras de darlas a conocer.
Cuando un medio impreso, como suele ocurrir, por ejemplo, con el diario Reforma de la ciudad de México, se empeña en mostrar las fotografías y las mantas de los narcotraficantes, no sólo está dando cuenta de que un grupo delincuencial colocó algunos anuncios en la vía pública, sino que se está convirtiendo, deliberadamente o no, en vocero de esos delincuentes.
Y creando, por supuesto, la situación que aquellos quieren.
Pues les hacen el juego. No quiero decir que sean tontos útiles, como dijo, respecto de la Comisión Nacional de Derechos Humanos, el secretario de Gobernación. Pero sí quiero decir que ha faltado una reflexión suficiente en todos los medios, aunque en algunos la ha habido, acerca de cómo cubrir este tipo de asuntos. Ha faltado una acción conjunta de los medios de comunicación, como hicieron, por ejemplo, hace diez años, los de Colombia, que establecieron una serie de normas éticas para cubrir la información acerca de asuntos violentos.
Derroche en propaganda
¿Sería ya necesaria una revisión no sólo en los medios, sino dentro del aparato de comunicación social del sector público?
Son cosas diferentes, pero desde luego la comunicación del Estado mexicano tendría que ser seriamente revisada. Yo no le encuentro sentido, por ejemplo, al enorme y creciente gasto público que se ejerce para contratar inserciones pagadas en las revistas y, sobre todo, en la televisión y la radio. ¿Por qué las instituciones del Estado tienen que gastar recursos públicos contratando espacios en los que nos dicen que sí cumplieron con las cosas que tienen que hacer? La dilapidación de recursos públicos y, sobre todo, la exhibición de sus propios logros a costa del dinero de los contribuyentes, es un asunto casi exclusivo de la circunstancia mexicana.
Se supone que la reciente reforma electoral establecía ciertos parámetros de gastos para lograr ahorros.
La reforma electoral canceló la posibilidad de comprar espacios en radio y televisión durante las campañas electorales. Los partidos ya no pueden comprar spots en esos medios, y sí se ha logrado un ahorro considerable. En las elecciones de 2006 nuestros partidos gastaron más de 2 mil millones de pesos en ese concepto, pero esto ya no ocurre. Lo que han comenzado a hacer es pagar otros servicios en estaciones de radio y televisión, aunque esto ningún partido lo ha querido denunciar en forma abierta y por eso no hay documentación suficiente. Hay partidos que pagan entrevistas o que contratan servicios que luego se reditúan en un tratamiento favorable por parte de los medios de comunicación que aceptan ese tipo de negociación. Otro asunto es el hecho de que cada institución del Estado, desde las de algunos municipios, hasta las del gobierno federal, disponen de partidas presupuestales que emplean en gastos de publicidad.
¿Respondieron los medios a las expectativas de la población durante este proceso electoral?
En términos generales, sí, con excepciones locales muy graves que vale la pena revisar. El de los medios de comunicación sigue siendo un terreno pantanoso para el ejercicio de la política. Ahí tiene usted los casos de las elecciones con resultados más notables: Oaxaca, Puebla, Sinaloa e incluso Hidalgo, donde la oposición avanzó mucho. La diferencia entre la inversión del PRI en la compra de publicidad y lo poquito que pudo hacer de campaña la oposición es muy grande. Es decir, la diferencia en los votos no se corresponde con esta inversión en materia de contratación de espacio en medios.
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